CX meets culture

Wo Unternehmenskultur auf Kundenzentrierung trifft, wird die Welt ein Stück besser

„We must make the customer smile.“

Alessandro Profumo

Vielleicht war Alessandro Profumo, der ehemalige Unicredit Vorstand, seiner Zeit weit voraus, oder er war einfach ein Marketingprofi. Egal, ich werde nie vergessen, wie er 2007 auf der Handelsblattkonferenz „Banken im Umbruch“ mit seinem charmanten italienischen Akzent, seiner leichten Grammtik-Unschärfe und seiner orangefarbenen Ledertasche folgendes Bekenntnis abgab: „We must make the customer smile. If the customer smile, we smile, because we are happy“. Wow. In der nachfolgenden Key Note sprach Ackermann noch von 20% Kapitalrendite. Natürlich wissen wir spätestens seit Peter Drucker, dass der Zweck der Organisation darin besteht, Kund:innen einen Nutzen zu verschaffen und dabei Geld zu verdienen, aber Profumo hatte vor 15 Jahren das Lächeln der Kund:innen zu einem Mantra erhoben. Heute ist das zwingend für alle Unternehmen. Kund:innen sitzen am Drücker und haben die Macht übernommen. Daumen rauf bedeutet Wachstum, Daumen runter, <Autsch>. Das alte Rom mit seinen Gladiatorenspektakel lässt grüßen.

Noch vor einigen Jahren haben Unternehmen die Ausrichtung ihrer Produkte oder Dienstleistungen praktisch im Alleingang bestimmt. Sie legten fest, welche Werte und Normen ihre Marke repräsentieren sollte und schmiedeten die dazu passenden Leistungen. Ab und an gab es Marktforschungsdaten, die man zur Validierung heranzog. Man betrachtete Verschiebungen der Sinusmilieus und führte marginale Anpassungen durch. 

Das klappt heute nur mit bescheidenem Erfolg. Von „Innen nach Außen“ Denken, ist eher riskant. Zu beweglich sind die Kund:innen in ihren Erwartungen und wie wir aus Top Service Österreich wissen, zu kritisch ist deren Wahrnehmung der Erlebnisse, die geboten werden. Das drücken sie auch auf Bewertungsplattformen und in direkten Gesprächen aus. Wir sollten somit gewissenhaft hinhören, was die Menschen so bewegt und was sie sich (von uns) wünschen. „Von Außen nach Innen“ ist die neue Denkhaltung, die es erfordert. Das hört sich trivial an, endet aber bereits bei der Frage, wie Kund:innen eigentlich zu ihren Berater:innen kommen. Werden diese vorgesetzt, oder frei gewählt? Werden Kund:innen in Segmente gepresst, oder gefragt? Frage ich mich, wie die Filiale gestaltet werden sollte, damit Kund:innen zu mir kommen, oder frage ich, wie ich zu den Kund:innen gelange?

Ganz deutlich: Heute haben Kund:innen durch ihre Kaufentscheidungen und ihr Feedback die Möglichkeit, nein – besser noch – die Forderung, die kulturelle Ausrichtung eines Unternehmens maßgeblich zu beeinflussen. Sie fordern ein Kundenerlebnis, das ihre eigenen kulturellen Werte und Identitäten widerspiegelt. Kund:innen können an den sogenannten „Touch Points“ nur das erfahren, was intern gelebt wird. Deshalb ist Kulturarbeit so bedeutsam. Und es ist eine Mammutaufgabe, die mit zahlreichen Fragen startet. Was wissen wir eigentlich über die angestrebten emotionalen Bedürfnisse und Wünsche unserer Kund:innen? Wie erfassen wir die Wünsche, Forderungen und Präferenzen der Kund:innen? Wie achtsam gestalten wir alle Berührungs- und Kontaktpunkte? Wie einfach und überzeugend fällt die Kundenreise aus? Wo erleben Kund:innen unsere Werte? 

Unternehmen müssen ihre Kulturarbeit und Strategie verzahnen und die Stimme des Kunden als Nukleus anerkennen.

Strategie definiert dabei die Prioritäten und Entwicklungsrichtung, Kultur sorgt für das förderliche Mindset in der Realisierung.

Kundenerfahrungen sind somit nicht nur Ergebnis der Unternehmenskultur, sondern auch Motor des Wandels. Sie stellen Ausgangspunkt und Prüfstein gleichermaßen dar. Kund:innen drängen Unternehmen dazu, Produkte, Dienstleistungen und Praktiken so anzupassen, dass sie ihren kulturellen Bedürfnissen entsprechen.

„Unternehmen, die in der Lage sind, auf diese Kundenstimmen zu hören und ihre Erfahrungen entsprechend anzupassen, profitieren von positiver Mundpropaganda und Loyalität. Jeder Punkt NPS (net promoter score) bedeutet, mehr Umsatz und Neukundengeschäft, mehr Chance auf Cross- und Upselling, längere und häufigere Nutzung, weniger Akquisitionskosten.“ 

Wir müssen in der Organisation die Stimme des Kunden deutlich spürbar machen.

Beispielsweise bei der Adaption unserer Prozesse. Oder bei der Konzeption unserer Produktangebote… Um für die Zukunft gewappnet zu sein, darf sich der Spirit des Unternehmens wandeln. Unternehmen sollten eine Kultur schaffen, in der die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen im Mittelpunkt stehen. Keine 0815-Modelle, keine Standardlösungen. Individualität ist gefragt.

Um eine herausragende Kundenerfahrung zu bieten, müssen die Mitarbeitenden die Befugnis und das Vertrauen haben, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen. Unternehmen Mitarbeitende ermutigen, proaktiv auf Kundenbedürfnisse einzugehen und Probleme schnell zu lösen, unabhängig ob im Vertrieb oder Betrieb tätig. Das bedeutet auch Entscheidungskompetenzen zu übertragen und agiles Arbeiten zu fördern. Das bedeutet auch mal mit einer suboptimalen Entscheidung Leben zu müssen. Und natürlich dürfen wir die kulturelle Vielfalt unserer Kund:innen und Mitarbeitenden anerkennen. Inklusion und Vielfalt müssen nicht nur verstanden und gelebt werden, sondern sind als Quell für frische Ideen und neue Betrachtungen wertzuschätzen. Kontinuierliche Verbesserung ist das Geheimrezept der VUCA-Welt (volatil, unsicher, komplex und widersprüchlich). Und da reden wir noch gar nicht von Super VUCA oder BANI [brüchig (brittle), ängstlich (anxious), nicht_linear (non-linear) unbegreiflich (incomprehensible]. Innovation und Fortschritt, wie der Einsatz von KI, ist kein Zukunftsthema. Es ist ein Thema des Hier und Jetzt.

<Make the customer smile> fängt intern an. Begeisternde Kundenerlebnisse sind Ausdruck einer strategisch gepflegten Wertewelt, die die Stimme der Kund:innen im Zentrum sieht. 3 Kernwerte zu definieren und ein Plakat zu drucken reicht bei weitem nicht. Das ist eine Übung der Vergangenheit!

Wenn du mehr darüber erfahren und dein Unternehmen auf ein neues Level heben möchtest, dann vereinbare gleich hier einen Termin mit uns. Wir von Emotion Banking begleiten dich auf dem Weg der Transformation. 

Wir bieten dir individuelle Lösungen, die auf deine Bedürfnisse zugeschnitten sind.