Beziehungspflege ist größte Baustelle der deutschen Banken

Im von emotion banking erstmals durchgeführten „Onlinekundespiegel“ wurden rund 30.000 Kunden deutscher Banken in 46 relevanten Städten über alle Bundesländer zu ihren Bankgeschäften befragt. Die Studie ist die aktuell größte Auftraggeber unabhängige Onlinebefragung unter deutschen Bankkunden. Nur wenigen Instituten gelingt es Spitzenleistungen zu erzielen. Die Stadt mit den am besten bewerteten Häusern ist die 100.000 Einwohner Stadt Hildesheim in Niedersachsen. Es ist an der Zeit, den Kunden und vor allem die Beziehung zum Kunden wieder auf die Vorstandsagenda zu holen.

In der Befragung wurden die Ergebnisse von 423 Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Direktbanken und Filialen der Großbanken gesondert ausgewertet und Stimmen für über 700 Institute abgegeben. Untersucht wurden in dem wissenschaftlich fundierten Model die Leistungskomponenten Convenience (wie angenehm und einfach können Kunden ihre Bankgeschäfte abwickeln), die Beziehungsintensität, das digitale Angebot und die Beratungsqualität sowie die daraus folgende Bewertung und Weiterempfehlungsfreudigkeit der Kunden. In Summe erreichen die deutschen Banken aus diesen fünf Teilbereichen einen durchschnittlichen Gesamtwert von 68,9 von möglichen 100 Prozent. Die Bandbreite reicht dabei vom besten Institut mit 86,3 Prozent bis hin zum Flop-Institut mit nur 55,5 Prozent. Man darf nicht übersehen: Fast 80 Prozent der Banken und Sparkassen erbringen eine gute Leistung und liegen im Mittelfeld, nur eine Handvoll hebt sich mit Spitzenleistungen positiv ab, aber es gibt auch nur wenige qualitative Ausreißer nach unten.

Klarer Auftrag für Banken:

Mehr Engagement im After-Sales und der aktiven Beziehungsgestaltung – einmal im Jahr Rosen schenken ist langweilig
Von den 5 Leistungsindikatoren (Beratung, Beziehung, Convenience, Digital, Bewertung) ist die Beziehungspflege mit einem Wert von nur 60 Prozent die größte Baustelle der Banken. Beziehungspflege ist jedoch nach Convenience der zweitwichtigste Einflussfaktor für Kundenzufriedenheit- und -loyalität. Nur jene Banken und Sparkassen, die eine enge und gute Kundenbeziehung führen, schaffen es sich beim Kunden als erster Ansprechpartner in Finanzangelegenheiten zu positionieren und sind damit auch weniger anfällig für Angebote des Mitbewerbs. In Zeiten von Marketing 3.0, wo es um die aktive Integration des Kunden geht, sei es den Banken noch nicht einmal gelungen Beziehungs-Marketing zu realisieren, also Marketing 2.0. Der klare Auftrag an die Banken, der sich aus der Studie ableiten lasse: Investieren Sie mehr in den After-Sales-Service, schaffen Sie Kontaktanlässe ohne direkte Verkaufsabsicht und zahlen Sie in die proaktive Gestaltung der Beziehung mit den Kunden ein,“ empfiehlt Rauscher. Um es mit einer Metapher zu umschreiben: Wer einmal im Jahr und immer zum gleichen Anlass mit Rosen nach Hause kommt, ist schnell langweilig. Deutlich besser ist das Ergebnis beim digitalen Angebot. Hier erreicht das Onlinebanking Höchstwerte während die Leistungsfähigkeit der Apps kritischer gesehen wird.

Nur mehr 50 Prozent der Kunden lassen sich beraten, sind dann aber zufriedener

Wenn es um die Bankberatung geht, fällt auf, dass nur rund die Hälfte der befragten Kunden auch tatsächlich Beratungsgespräche regelmäßig in Anspruch nimmt, was insofern kritisch ist, dass Beratungsgespräche maßgeblich auf die Gesamtzufriedenheit einzahlen. Für die verbleibende Hälfte der Bevölkerung rücken damit die Bequemlichkeit in der Abwicklung von Banktransaktionen und die Erreichbarkeit von Mitarbeitern der Geldinstitute in den Vordergrund. Das ist insofern kritisch, als hier am stärksten gespart wird. Zu wenig Service bedeutet somit Kundenverlust.

Gebildete Frauen zwischen 31 und 40 sind die kritischsten Kunden

Die Auswertung der demographischen Daten zeigt, dass sich die Gruppe der 31- bis 40-jährigen Frauen mit akademischem Abschluss am wenigsten gut von den Banken und Sparkassen betreut fühlt. Genau diese Zielgruppe wird auch von den Direktbanken am stärksten umsorgt.

Höchste Weiterempfehlung bei den Direktbanken

Zudem erreichen Direktbanken im Vergleich zu den anderen Sektoren die besten Werte beim digitalen Banking und bei der Weiterempfehlungsfrage, die mit dem sogenannten Net Promoter Score gemessen wird. Im Vergleich klassische Filial-Banken und Direktbanken kommt der genossenschaftliche Sektor insgesamt auf die beste Performance, danach folgen die Sparkassen und Landesbanken mit guten Ergebnissen bei der Beratungsqualität- und -häufigkeit und die Konzernbanken mit ihrem gut bewerteten digitalen Dienstleitungen.

Banken leichte Beute für Fintechs

„Natürlich haben Banken heute viele Sorgen. Die Erträge brechen ein, die Regulatorik ist kaum zu bewältigen und die Digitalisierung kommt nicht recht in Schwung. Bei all diesen Herausforderungen sollte jedoch der Kunde nicht vergessen werden. Und der zeigt auf, dass in der vermeintlichen Kernkompetenz der Banken, nämlich der Nähe zum Kunden, dem Verstehen von Bedürfnissen und der Verbundenheit, die Basis nicht so belastbar ist, wie viele Bankchefs vermuten. Banken haben die vergangenen Jahre damit verbracht die Geschäftsmodelle zu wandeln und die Kostenstruktur in den Griff zu bekommen. Sie haben dabei übersehen, dass für Kunden kaum Vorteile aus der Beziehung mit den Instituten entstehen. Damit werden sie zur leichten Beute für fintechs und Direktbanken,“ resümiert Rauscher die zentralen Ergebnisse.

Auswertungsdetails zum Onlinekundenspiegel 2016

Über die Gesamtergebnisse wurde eine deutschlandweite Studie verfasst, die erworben werden kann. Zusätzlich besteht für die getesteten Einzelinstitute und auch für Verbände die Möglichkeit eine individuelle Rückmeldung / einen Bericht zu beziehen. Weitere Details zu den getesteten Städten, dem Bezug der Gesamtstudie und den Auswertungen der Einzelinstitute unter www.onlinekundenspiegel.com