Versenken Banken Geld oder sichern sie die Zukunft?

Kann es sein, dass Banken zu viel Aufmerksamkeit auf die Qualität der Beratung legen und dabei die Chance übersehen, über Perfektionierung von Service Kunden zu gewinnen und binden? Gemeinsam mit unserem Medienpartner Handelsblatt wurden in den 30 größten Städten rund 30.000 Privatkunden zu Leistung und Angebot der deutschen Banken befragt. Die gesamte Studie – oder individuelle Ergebnisberichte einzelner Banken – können gerne hier erworben werden.

Was führt zu Kundenzufriedenheit?

Fragt man die Kunden zunächst direkt, welche Aspekte einer Bankleistung für sie wichtig sind, so erhält man ein relativ eindeutiges Bild. Kunden achten auf das Preis-Leistungsverhältnis und die Vertrauenwürdigkeit der Bank. Es folgt die Kompetenz der Berater und schließlich – vielleicht für manch einen überraschend – finden sich freundliche Schaltermitarbeiter und ein dichtes Filialnetz. Deutlich abgeschlagen liegen ein innovatives digitales Angebot und ein attraktives, breits Produktsortiment. 

Preisführerschaft fällt für stationäre Retailbanken aus dem strategischen Wettbewerbskoffer. Aufgrund der Kostenstruktur können wir sie nicht erzielen. Also heißt es, Zufriedenheit der Kunden hart erarbeiten statt teuer erkaufen.

Banken: Vertrauenswürdig aber nicht auf Loyalität bedacht

Und tatsächlich bestätigen auch Regressionsanalysen das Bild, dass Kunden selber von sich haben. Auch bei der Analyse der wichtigsten Treiber für Kundenzufriedenheit liegt die Vertrauenswürdigkeit der Bank ganz oben. Das erscheint logisch, denn Kunden wollen keine inneren Konflikte erleben. Ein gutes Image, verantwortungsbewusstes Handeln und Engagement in der Gesellschaft werden von den Kunden auch positiv beurteilt. Kritischer hingegen erleben manche Kunden bereits einen starken Verkaufsdruck, der den Einen oder Anderen stutzig macht. Und gänzlich schwach sind fast alle Institute bei der Frage, ob sich Treue für den Kunden lohnt. Hier können nur 34% der Kunden zumindest weitgehend zustimmen. Bei der Frage nach dem guten Ruf der Kreditinstitute sind es immerhin 77,5%!

Wird der Service jetzt zur „neuen“ Beratung?

Für Kunden zählt Service mehr als Beratung. Und hier machen die Institute einen wirklich guten Job – mit 81% vergeben hier die Kunden Bestnoten. Was aber wichtig ist: Dabei geht es nicht ausschließlich um die Frage der Filialdichte, sondern vor allem um die Bequemlichkeit bei der Abwicklung von Bankgeschäften, die Zuverlässigkeit bei der Bearbeitung von Anliegen, sowie die Kompetenz und die Reaktionsgeschwindigkeit bei Anfragen. Es geht um die richtige Kombination aus analogen und digitalen Services sowie die sinnvolle Verzahnung dieser unterschiedlichen Zugangswege.

Wir wollten diese Ergebnisse so nicht stehen lassen, denn in unserem sample der 27.887 Kundenstimmen, hatten lediglich knapp über 48% der Kunden im vergangenen Jahr ein persönliches Beratungsgespräch (bei unseren victor Erhebungen liegt dieser Anteil aktuell bei etwas über 55%).

Und so lautete unsere These: Wenn Kunden Beratung erleben, dann ist dieser Eindruck wichtiger als der wahrgenommene Service. Deshalb wurden zwei Gruppen gebildet; jene der Impulskunden (ohne Beratungsgespräch) und jene der Beratungskunden (mit Beratung in den vergangenen 12 Monaten), und für beide Gruppen wurde erneut eine Regressionsanalyse errechnet.

Service ist wichtiger als Beratung

Das Ergebnis überrascht: Auch für Beratungskunden ist der Service wichtiger als die Beratung! Lediglich der Aspekt der digitalen Angebote der Bank differiert. Während für Impulskunden, das digitale Offering im Onlinebanking und Apps wichtiger ist, als die Beratung, erleben es die Beratungskunden anders. Bei ihnen ist Beratung bedeutsamer als die digitalen Angebote.

Zusätzlich zu den Leistungskriterien wurden Alter, Geschlecht, die Dauer der Kundenbeziehung sowie
das Haushaltsnettoeinkommen in den Analysen berücksichtigt. Je älter Personen und je höher das Haushaltsnettoeinkommen, umso zufriedener sind die Kunden.

Allerdings zeigt sich auch der Mangel an Beziehungstauglichkeit bzw. Interesse der Banken, denn umso länger Kunde umso weniger zufrieden. Das Geschlecht der Kunden spielt keine Rolle wenn es um die Zufriedenheit geht.

Aufgrund dieser Ergebnisse stellen sich einige bedeutsame Fragen: 

• Ist es richtig, derartige Unsummen in den Ausbau der Beratungsqualität zu investieren oder wäre es nicht wichtiger den Service – digital und analog – zu stärken?
• Ist der Beratungsansatz noch aktuell? Schaffen Banken mit Routinegesprächen einen Mehrwert aus Sicht der Kunden?
• Wenn wir einen Wertewandel in Richtung „Gut Leben, statt viel haben“ [© Opaschowski] erleben, beraten wir dann an den Wünschen der Generation Y vorbei?
• Ist eine verbindliche Beraterzuordnung noch zeitgemäß oder müsste der Kunden nicht schon längst frei sein? (Wir alle kennen die Aussage: „Der Kunde gehört mir. Den greift mir keiner an…“)
• Kann man sich mit guter Beratung überhaupt vom Mitbewerb absetzen?
• Wäre es nicht sinnhafter in „gute Beziehungsqualität“ zu investieren, anstatt nur dann zum Telefon zu greifen, wenn man einen Gesprächstermin wünscht?

Sollten wir nicht die treuen Kunden besser stellen, als jene, die uns Zeit durch Diskussion und Rosinenpicken rauben

Haben wir Sie neugierig gemacht?

Gerne können Sie die deutschlandweite Studie in Kooperation mit dem Medienpartner Handelsblatt „Kundenstimme Deutschland“ direkt bei uns erwerben. Finden Sie heraus, ob auch Kunden Ihres Instituts befragt wurden: www.kundenstimme-deutschland.de oder verschaffen Sie sich einfach einen Überblick der Städterankings. Interesse an Einzelergebnissen Ihres Instituts? Oder wünschen Sie einen Vortrag zu dem Thema in Ihrem Haus? Sehr gerne!

Melden Sie sich direkt bei Barbara Bauer!

barbara.bauer@emotion-banking.at