Wir schreiben das Jahr 2023. Elon Musk träumt von bemannten Weltraumflügen, selbststeuernden Autos, vollelektrischen Trucks und einem Käfigkampf gegen Mark Zuckerberg. OK. Letzter Punkt ist nicht sonderlich relevant. Er hat in den vergangen 15 Jahren mindestens einen weltweiten Milliardenkonzern aufgebaut, der den Deutschen Edelautomobilherstellern ordentlich die Butter vom Brot nimmt. Warum ich das alles so theatralisch einleite? Ziemlich genau in der gleichen Zeitspanne, haben wir die Beratungsphilosophie in unseren Häusern … ja, was eigentlich? Sind wir nicht 2011 mit Pomp und Trara gestartet, um die Beratung zu revolutionieren und ein für alle Mal, auf das „next level“ zu wuchten? Damals haben wir die Ambition der allumfassenden Gespräche einem Teilbedarfsansatz geopfert, um näher an den Wünschen der Kunden zu sein und auch gleich perfekte Lösungen zu entwickeln. Ja, wir haben die – regulatorische Pflicht – der Hausmeinung integriert und diverse Protokolle verdaut, digital Signage eingeführt und so manche Strecke auch vollständig digitalisiert. Aber ich möchte auch 3 Erlebnisse des heurigen Sommers mit euch teilen:

  1. In der Firma wollen mehrerer Reisebuchungen durchgeführt werden, aber das Kreditkartenlimit verhindert den schnellen Erfolg. Digital Umstellen? Fehlanzeige. Vor Ort Besuch in der Bank. Zuständiger Berater auf Urlaub, bitte eine Mail senden. Mail gesendet. 3 Wochen schweigen. Nach telefonischem Kontakt in anderer Sache am gleichen Tag erledigt.
  2. Eine Bank möchte mit uns die Geschäftsfelder in separat gesteuerte Einheiten aufgliedern. Ein Bereich soll das Versicherungsgeschäft sein. Wichtig hier die Vernetzungen mit den anderen Geschäftsfeldern optimal aufzusetzen. In der Realität wird das Konzept zur Seite gelegt, es findet sich kein*e geeignete Kandidat*in, die den entsprechenden Umsetzungselan mitbringt.
  3. Wow. Das hätte ich vor 12 Monaten auch noch nicht gedacht: Liquidität wird erneut zum relevanten Erfolgsfaktor für Banken. Auf unserem Firmenkonto liegt ein 6stelliger Betrag seit sicherlich durchgehend 3 Jahren auf Sichteinlage. Irgendwann mal nachgefragt, wo denn aktuell so die Verzinsung läge… Stand August 2023 bei 0,25%. Ich will nicht klagen, vermute jedoch, dass das besser geht.

Die Dreifaltigkeit der Banken: Service, Beratung und Beziehung

Seit Jahren sprechen wir davon, dass wir in drei Handlungsfeldern, Service, Beratung und Beziehung, und keinesfalls nur in der Beratung, gefordert sind. Ohne 49 perfekte Serviceerlebnisse, schwindet die Chance auf das EINE Beratungserlebnis pro Jahr, ganz einfach, weil der Kunde gar keinen Bock mehr darauf hat. Ach ja, und persönliche Beziehung zwischen Beraterin und Kundin ist ein netter Gedanke, vielleicht für die 15% Premium-Kund*innen auch in der emotionalen Wahrnehmung vorhanden, aber eben auch für 85% nicht erlebbar. Das zeigen meine 3 vorgenannten Beispiele (und etwas repräsentativer natürlich unsere victor Analysen und Marktforschungsergebnisse). Kein Service führt ebenso zu Ärger, wie kein Mit- und Vorausdenken. Beziehung muss digital unterstützt sein. Doch der Reihe nach…

Service hat viele Ebenen, nur ein kleiner Teil findet in der Filiale statt

Die heutigen Kunden sind ungeduldig. Zeit ist ihr kostbarstes Gut, und sie erwarten, dass Bankgeschäfte reibungslos vonstattengehen. Hierfür gibt es eine feine Metrik bzw. einen Key Performance Indikator, den wir messen und optimieren: den Customer Effort Score. Er zeigt, wie hoch der Aufwand für Kund*innen ist, um einen Servicewunsch zu befriedigen. Schon lange ist dieser Wert den Kund*innen wichtiger, als der Company Effort Score, der anzeigt, wie viel Aufwand die Bank bereit ist zu geben, um ein Kundenanliegen zu erledigen. Es gilt somit 24/7 Befähigung und Ermöglichung für Kund*innen über alle Kanäle zu stärken. Kunden wollen ihre Finanzen jederzeit im Griff haben, sei es vom heimischen Sofa aus oder unterwegs. Dabei sind sie ungeduldig und investieren maximal 3 Minuten Ihrer Zeit, denn Zeit ist kostbar. Kund*innen erwarten zu Recht, dass Bankgeschäfte reibungslos vonstattengehen. Verwirrende Login- und Freischalte-Prozeduren führen ebenso zum Abbruch, wie lange Warteschlangen, undurchsichtige Prozesse und endlose Formulare. Hier kommt die Reibungslosigkeit ins Spiel. Eine Bank, die ihren Kunden ein müheloses – besser noch unterhaltsames – Erlebnis bietet, wird nicht nur ihre Zufriedenheit steigern, sondern auch deren Loyalität gewinnen. Dazu gehört aber nicht nur das Angebot feiner Technologie, sondern auch das Befähigen und Erklären. Wer hilft in Ihrem Haus den Firmenkunden dabei, den Steuerberater anzubinden? Wer schult im Umgang mit Apps? Wer weist auf die Möglichkeit von Mobile Payments hin? Die Zukunft gehört den Banken, die Technologie als Werkzeug nutzen, um ihren Kunden ein nahtloses und bequemes Erlebnis zu bieten.

Kunden betreten eine Bank nicht, um Smalltalk zu betreiben; ihre Zeit ist kostbar und sie wollen für ihr Investment einen Gegenwert, in Form einer konkreten Lösung mit intelligenten Produkten und professioneller Dienstleistung.“

Der Gedanke, dass der Kunde sich privilegiert fühlen sollte, wenn er überhaupt einen Termin vereinbaren darf, gehört der Vergangenheit an. Die Plakate „Wir nehmen uns Zeit für Sie“ haben mich schon 2015 gestört. Bereits damals meinte mein externer Grafiker: „Wenn mich die Bank sehen will, muss sie mir schon sehr klar erzählen was ich davon habe. Für eine Tasse Kaffee komme ich sicher nicht vorbei.“ Kunden investieren ihre Zeit und ihre Entscheidung, in eine Bank zu gehen, sollte sich auszahlen – im wahrsten Sinne des Wortes. Banken müssen sich von ihrem traditionellen Selbstbild als „unantastbare Institutionen“ lösen und sich als Anbieter wertvoller Produkte positionieren.

Umdenken im Kopf

Das dürfte einigermaßen schwierig werden, denn in vielen Instituten wird die erforderliche Regulatorik wenig retuschiert oder geschminkt. Es weht der Hauch der Bürokratie in den Räumlichkeiten. Wann haben Sie zuletzt im eigenen Haus ein Wertpapierdepot eröffnet? Wie viel großartige Erlebnisse und Momente hatten Sie dabei?

Wenn wir von der kühlen Bürokratie hin zur kundenorientierten Nutzenmaximierung kommen wollen, dann müssen wir zwingend sämtliche Kundenreisen durchforsten und optimieren. Das geht nicht von heute auf morgen, sondern erfordert Geduld, Mut und Experimentierfreude. Und bevor wir damit starten, sollten wir unsere CX Strategie – zumindest im Ansatz – geklärt haben. Welche Emotion, welches Erlebnis, welche Expertise wollen wir überhaupt erlebbar machen? Wie können wir diese manifestieren? Und dann geht’s auch schon in die Kundenreisen und Erlebnisgestaltung…

Wer das konsequent anpackt, der wandelt den Ort des Geldes in ein Erlebnis von Mehrwert. Die Zeit des oberflächlichen Plauderns in der Beratung ist vorbei. Wenn Kunden die Mühe auf sich nehmen, die Schwellen einer Bank zu überschreiten, dann erwarten sie Top Qualität.

Der Wandel zu einem nutzerzentrierten Ansatz bedeutet nicht nur eine Veränderung im Leitbild, sondern eine Revolution im Denken. Banken müssen bereit sein, Produkte und Lösungen anzubieten, die tatsächlich einen Mehrwert liefern – sei es durch maßgeschneiderte Investitionsmöglichkeiten, flexible Kreditoptionen oder innovative Sparkonzepte. Die Banken, die diesen Paradigmenwechsel vollziehen, werden diejenigen sein, die nicht nur überleben, sondern florieren.

Guidance und Beziehung

Wann fühlen wir uns in einer Beziehung wohl? Richtig – wenn wir das Gefühl haben, da versteht uns jemand und er kümmert sich um uns. Da denkt jemand an uns und für uns voraus. Ist es nicht unser eigentliches Leistungsversprechen? Wir helfen dabei finanziell erfolgreich zu sein? Und wie machen wir das? Indem wir einmal im Jahr zum Kaffee einladen und 2 Kundenzeitungen im Massenmail oder Postversand rausjagen? Echt jetzt?

In der Ära von Hightech und Hyperpersonalisierung erwarten Kunden mehr von ihren Banken als nur eine nüchterne Abwicklung von Transaktionen oder ein „Wenn´st was brauchst, wir sind da“ Statement. Ich bin ein großer Fan der Guidance. Ein Guide ist versiert, kennt die Fallstricke und hat Kniffe parat, wie man an sein Ziel kommt. Ein Guide ist da, wenn es kniffelig wird. Ein Guide denkt voraus und plant das Abenteuer, damit im Berg das erforderliche Material zur Hand hat. Ein Guide genießt mein Vertrauen. Und natürlich denke ich im Bankbereich nicht ausschließlich an den menschlichen Guide – nein, wir müssen als Institution Guidance bieten und unsere Expertise individuell und situationsgenau erlebbar machen.

Wie viel Guidance erleben Ihre Kund*innen?

Ein erster Schritt zur Umsatzsteigerung liegt somit in der Personalisierung. Kunden sind keine Nummern, sondern Individuen mit einzigartigen Bedürfnissen. Banken müssen verstehen, dass eine personalisierte Erfahrung mehr ist als nur ein Bonus – sie ist eine Grundvoraussetzung. Guidance setzt somit eine Daten- und Informationsstrategie voraus. Welche Informationen benötigen wir? Wie erhalten und pflegen wir diese? Mit welchen Tools wollen wir arbeiten? Welche datenschutzrechtlichen Informationen sind dabei zu beachten? Wie erklären wir die Vorteile oder besser noch, machen diese erlebbar? Wie gelangen wir zu den Einverständniserklärungen? Usw.

Wer auf den 3 Ebenen spielt, schafft WOW Momente

Eine Bank, die es schafft, eine Kundenerfahrung mit WOW- Effekten zu liefern, erzielt eine Lawine von Markenbotschafter*innen. Wir messen das gerne mit dem Net Promoter Score und konnten bereits vor 15 Jahren beweisen, dass auch im Banking der NPS als Predictor für Wachstum funktioniert. Und zwar für organisches und nicht für gekauftes Wachstum!

Und wo Zufriedenheit ist, fließt auch Geld. Das lässt sich gar nicht vermeiden, weil aus der Intensivierung der Beziehung zwangsweise neue Ansatzpunkte der Zusammenarbeit gefunden werden. Weil weitere Produkte in Anspruch genommen werden. Weil sich die Leistung herumspricht. Weil wir sogar einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit der Mitarbeitenden erzielen (Wer arbeitet nicht gerne in einem Laden, wo die Kunden glücklich und dankbar sind?): Das wiederum verringert die Fluktuation und Einschulungsaufwand. Und ihr seht schon – es ist eine Spirale, die sich entweder nach oben oder nach unten dreht. Wo Erfolg ist, kommt Erfolg hinzu. Wo wehklagen, beschuldigen und Frust herrschen, dort geht’s halt immer zäher voran…

ALSO: Spucken wir in die Hände. Packen wir´s an. Wo wollen wir starten? Die Welt steht uns offen und ich freue mich auf das volle Motivationsprogramm in Ihrem Haus und Team!

Von uns bekommst du messerscharfe Individual-Marktforschung, inspirierende Beratung & Projektumsetzung.

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